基于IMC视角的高校战略营销研究 安徽师范大学经济管理学院 朱立冬 摘要：整合营销传播作为一种理念和流程，自20世纪90年代以来被广泛运用于企业营销传播实践中，并且被证明取得了良好的实施效果。对于高校营销来说，如何借鉴整合营销传播理论，从学校战略高度对其实施变革，以提升品牌价值、增强高校的综合竞争力，具有非常重要的现实意义。 关键词：整合营销传播 高校 战略营销 基金项目：安徽师范大学青年基金（2008xqn14） 自20世纪80年代以来，西方学者Ian G.Evans（1997）、Marvin Bartell（2003）、Brent Davies（1997）、Linda Ellision（1997）等将传统商业营销理论和方法运用于教育领域，由于其迎合了高校的客观需求，学校营销（Marketing for schools）理念开始被各国高校普遍接受。我国高校在学校营销的理论研究和实践运用中也取得了很大进步。20世纪90年代以来，一些学者如郭国庆（1991）、阮来民（2005）、曹勇等（2006）、袁国华（2006）、张扬（2007）、林咏红（2007）等开始研究学校营销问题。但从总体来讲，我国学者对学校营销的研究还处于开创阶段，研究内容主要集中于一些具体学校营销策略的探讨。实际上，学校营销的核心是有效沟通。如何借鉴整合营销传播理论，从学校战略高度对其市场营销现状进行变革，以提升品牌价值、增强高校的综合竞争力，具有非常重要的现实意义。 一、整合营销传播理论及其应用 整合营销传播是为了应对现代社会传播媒体众多、新渠道大量出现、市场趋于细分、消费者选择信息来源的能力增强、从而导致了传统的营销法则在市场营销领域的低效率而产生的（Holm，2006）。整合营销传播（Integrated Marketing Communication，缩写为IMC），是由美国学者唐·E·舒尔茨（Don E Schultz）提出，整合营销传播理论被认为是上个世纪90年代市场营销界最为重要的发展，也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传播（IMC）在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和专家学者的广泛注意（Caywood、舒尔茨和王，1991；舒尔茨、Tannenbaum和Lauterborn，1992；Duncan和埃弗雷特，1993；Duncan和Moriarity，1997；Hutton，1995；Wolters，1993；Nowak和费尔普斯，1994）。 早期的整合营销传播的涵义，以Schultz（1993）的定义最为权威，包括后来的美国广告公司协会（American Association of Advertising Agencies,4As），都是着重于从促销组合的角度，强调了IMC是为了提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。近年来，随着理论与实践的发展，理论界如美国生产力与质量中心（Amierican Productivity and Quality Center,APQC, 1998）、唐·E·舒尔茨（2004）、申光龙（2001）等越来越倾向于将IMC看成是企业的一种战略行为。整合营销传播的理论目前还远远没有成熟，还处于不断的发展之中。在我国，整合营销传播理论相对来说还是一个比较新的理论工具和思维方式，人们谈论和研究比较多的还是对于IMC的特点和定义的分析和研究，对于其企业实务中的运用研究不多，企业在具体操作中也存在不少的困惑。正因如此，Schultz（2004）指出，整合营销传播是一个过程，在不同的阶段所开展的业务、遇到的挑战不尽相同，所要整合的要素也不同。据此提出了整合的“四阶段”和“五步骤说”。 二、中国高校市场营销现状 高等院校作为一个非营利组织，虽然其营销管理与企业营销有着一些明显的不同，但就营销基本面来说是一致的，学校是“以可持续的方式来确立并满足顾客和社会需求的管理过程”，因而企业层面上的营销基本理论、方法、手段与营销组合策略对于高校同样适用。我们根据对IMC的概念的理解及IMC的五步规划流程，考察中国高等院校的营销现状，我们发现目前高校营销中存在有以下一些问题： （一）学校定位不清或定位相似，一般综合性高校尤其严重。伯顿·克拉克（Burdun Clark）认为“分散控制导致高校竞争，竞争的焦点是获得相对声誉，声誉一旦形成就是高校独一无二的最大资源”。因此，树立品牌意识，实施品牌战略对于高校来说至关重要。而打造品牌学校必须要找准高校自身的定位。准确定位是高校发展战略的起点，也是IMC的出发点。高校定位首先是办学层次的定位，是教学型大学、研究型大学、还是教学研究型大学？其次是教育特色的定位。但就目前来看，我国很多高校存在定位不清、过高定位、相似定位的问题。这种现象在一般综合性大学尤其明显。这些大学的定位几乎相同，除了学校名字不一样以外，其他包括定位、专业、规模，甚至课程设置都大同小异，没有自己的特色和优势，高校之间的替代性非常强，形成不了一定的品牌垄断，竞争力差。 （二）目标客户认识不清，客户价值难以识别。现在高校的宣传都是将“以学生（客户）为中心”当成自己的办学宗旨，但在实际运作时，我们发现大部分高校在进行营销传播前，几乎都没有搞清楚自己的客户是谁，更没有对客户进行有效的区分。由于营销缺乏针对性，所以高校尽管投入大量的人力物力，却效果不明显。对于高校来说，其提供的是各种服务这一无形产品，面对的客户可以分为两大类：一是直接客户；另外一类是间接客户。这些客户的诉求是不一样的，这就要求高校在厘清各类客户需求的基础上分门别类进行，有重点地开展。但现实是各类高校在营销传播时并没有实行有效的目标市场细分，认为所有的客户需求没有差异，营销活动针对性差。 （三）信息传播散乱，缺乏统一规划。整合营销传播强调信息传递的一致性和持续性。一致性是指高校无论用何种传播途径和形式、在何时何地向何人进行信息传播时，所有的媒体信息都应该保持高度一致。持续性是指无论时间怎么改变，高校打造的品牌效力都是不变的，通过持久反复的传播在公众心中建立起稳固的品牌印象，促进客户忠诚度的提高。但实际上很多高校都是为了某一时期特定的需要，利用各种传播手段进行阶段性的集中宣传，缺乏持久、统一的规划，使得客户收到的信息散乱，缺乏足够的感染力及渗透力，形成不了稳定的高校品牌形象，也就难以建立和保持客户的忠诚度。另外，高校内部的基于功能划分的组织结构鼓励高校内各部门的垂直传播，而不是水平传播，易导致内部沟通不善、互不了解，无法有效合作，妨碍了自身形象的塑造。 （四）营销传播手段单一，营销传播体系不健全。大部分高校各种营销手段的运用和组合上还存在较大的不足。主要表现在三个方面：一是每一种营销手段通常都是“单干”，缺乏彼此的协调，无法实现合力；二是营销传播体系不健全，缺乏统一管理；三是缺乏专门的既懂高校业务、又深谙营销传播之道的专业人员，对营销人员聘用、培训、激励机制还不完善，营销话动常常由临时从各部门抽调的人员来进行，很难保证营销传播的有效性。 （五）营销资源闲置，利用率不高。很多人认为，高校营销不像营利组织等有那么多资源可以去利用。其实，这种理解是错误的。高校营销与营利组织营销相比，确有其不利之处，但它也有很多资源是营利组织所没有的，只不过我们没有将其很好利用，或者压根不清楚有哪些资源可以利用。如学校历史、知名人物、办学理念、现有属地及其附属物、情感等都是可资利用的资源。 综上所述，从我国目前高校的整合营销实践来看，大多数高校还处于IMC发展的第一阶段，已经开始意识到利用多种营销传播手段的重要性，在向外传递高校的信息时，希望达到“一种形象，一种声音”的境界。但由于上述营销传播过程中出现的问题，造成高校在市场营销上普遍存在投入大、收效弱、传播信息不清晰等现象，制约了高校竞争力的提升。 三、中国高校市场营销变革 在IMC实施过程中，整合与协同效应不是轻而易举就能实现的。我国高校营销目前存在的种种问题，很大程度上是没能从IMC的视角来看待和解决，或者是对于IMC的理解和运用有误。因此有必要从IMC的视角来重新审视高校营销中存在的问题，从学校战略的高度接受并推行IMC在高校营销中加以运用。 第一，准确进行市场定位。在高等教育日渐成为大众教育，高校之间关于生源、资金、师资等竞争日益激烈的今天，如何办一个有特色、市场认可度高、品牌形象突出的高校，是每一个高校都在认真思考的战略性问题。而解决这个问题的前提就是高校必须有一个明确的、持续的、易接受的市场定位。高校应在充分进行市场调查的基础上，结合自己办学历史、课程特色、现有条件、既往印象等，确定一个较为准确的市场定位，切忌千篇一律、人云亦云。 第二，改革传统机构设置，成立专门的营销传播管理机构。整合营销传播实施重点难点不在于各种传播手段的运用，而在于整合，尤其是组织内部各种职能部门之间的整合。正是在这个意义上，卢泰宏教授提出了IMC的真谛是“创建新的营销架构”。传统的学校组织结构基本上是沿用计划经济体制下的行政机关的管理模式，不仅不符合顾客导向的发展模式，并且没有将营销传播的功能提升到决策层，从而导致对各部门的整合程度不够，常遭遇到菲利普·科特勒所说的“组织抵制”。高校应从顾客需要出发，可以考虑在原有的组织结构的框架上加入专门的营销传播管理机构，该机构集权管理营销传播，为高校设定品牌和传播战略，研究和决策营销业务、市场战略，规划整体传播方案，保证所有的传播方案相互间的合作与整合。在专门的营销传播管理机构的领导下，为各类营销和支持部门提供充分沟通、协调配合和解决问题的有效途径。 第三，开展内部营销，培养全员顾客导向和服务意识。内部营销是一种将员工视为顾客的管理哲学，其终极目的是通过创造内部员工满意来实现外部的顾客满意。营销不是某个部门或个人的单独责任，而是所有部门、全部员工的共同义务。高等教育属于高接触性的专业服务（Licata & Frankwick,1996），高等院校的教职员工与其服务的对象接触的机会很多，他们与目标顾客的接触对高等院校的营销有着直接的影响（Grossman，1987）。高等院校的营销传播不仅仅是专职招生、筹资、宣传等部门的职责，还有很多的“兼职营销人员”。内部营销就是在解决内部员工满意度、忠诚度提升的基础上，通过内部员工的接触点营销，对所在学校进行“植入式”的宣传，并通过目标受众的口碑宣传，提升学校的品牌形象。 第四，高校要以市场和消费者需求为中心，细分客户市场，了解客户价值。高等院校必须明确并树立以客户为中心的现代营销观念，重视消费者的需求，要通过对消费者、市场、产品及竞争对手的深入分析，细分客户。通过对消费者需求的了解和研究，明确消费者的现实和潜在需求，从而有针对性地来制定传播策略和选择传播手段及载体，实现以消费者需求为中心的双向沟通的整合营销模式。 第五，健全并整合营销传播网络，保证各种传播工具的协同性、互动性，以实现营销信息的“协同”和“一致”。高等院校要积极建立并健全各种整合营销传播网络，运用多种营销手段与目标消费者进行沟通，树立良好的形象。同时对各种形式的营销手段进行整合，在营销传播中进行整体策划、相互配合，保证信息传播的“协同”和“一致”。“一个声音说话”是整合营销传播理论的核心，客户无论从哪种媒体所获得的信息都是统一的、一致的，从而达到最佳传播效果，最终实现在高校与客户之间建立长期的、双向的关系。 第六，注重选拔和培养高索质的营销传播队伍及专业人才。毫无疑问，市场的竞争其实就是专业人才的竞争。营销整合传播作为高等院校应对市场竞争的手段，需要懂得高校管理和营销传播理论知识的专门人才。他们不仅要掌握高等院校运营的业务技能，能够组织市场调查、分析和预测，了解并熟悉顾客关系管理，还要善于运用现代各种传播媒体进行整合营销传播。所以完善营销传播人员的挑选、培训、监督、激励和评价机制，建立一支高索质专业化的营销传播队伍是提升高等院校的营销传播水平的关键环节。 第七，重视对IMC执行效果的监测。IMC实施的每一个环节，都应该有相应的效果评价机制进行约束，具体的评价指标应该是定性和定量指标体系的结合。高校可以据此制定正确的战略决策，引导各方面资源的优化配置，不至于出现资源不正当使用所带来的问题。 四、结论与建议 整合营销传播并不是一剂一用就灵的良药，但是整合营销传播对于高等院校吸引生源、改善品牌形象、筹集资金、树立良好形象等确实有很大的提升效果，对于提高高等院校综合竞争能力有良好的推动作用。但同时我们也应该认识到，整合营销传播不仅仅是一种理念和方法，更是一个系统的过程，非一朝一夕就能取得效果，需要高校树立长远眼光，明确整合营销传播是一项战略行为，只有持之以恒，才能带来良好效果。 [参考文献] 1.[美] P.Kotler. 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