基于消费者行为分析的企业市场营销策略 中铁地产成都开发有限公司 史亚莉 李兴龙 摘要：本文首先分析了消费者购买行为的特点，在此基础上结合现代企业的市场营销，探讨了具体的营销组合策略，即目标市场定位、产品组合与品牌策略、销售服务策略、国际化策略等方面。 关键词：消费者行为 营销策略 完善
一、引言 随着经济的不断发展，人们的生活由“温饱型”向“小康型”和“后小康型”逐步转变，消费者心理与购买行为发生了的根本性改变。消费者的变化对企业的市场营销策略必然产生重大的影响，研究与了解消费者的购买行为并根据其需求及行为特点设计与开发产品，确定目标市场，并据此采取有针对性的营销策略，对现代企业来讲显得尤为重要。本文将从消费者行为特点的角度对企业市场营销策略的选取进行探析。 二、现代消费者呈现的新特点和成因 经济的发展，消费者的收入不断增加，生活质量的日益提高，促使消费者在心理和购买行为上都发生了重大变化，出现了新的特点： 1、追求个性化的消费。现代的消费者更多追求消费过程的人性化和产品的独特化，出现了“我的地盘我做主”，“我就是我”之类的标语。人们通过自己所购买的商品去寻求、表达、确认自己的特殊感觉。 2、消费过程的变化。体现在消费者主动参与消费过程。消费者不再满足被动地接受营销主体单方面所确定的商品概念，而是开始主动介入商品的生产和营销活动，依靠自身的消费行为和观点展示对企业的营销活动进行积极干预，引导企业重视其消费选择的新趋势。
3、品牌消费的趋势明显。由于消费水平的提高,中高收入消费群的扩大，消费者不仅考虑产品或服务的功能，还追求其附加价值，追求其知名度。但消费者也追求品牌的质量和档次，强调物有所值，不会盲目追求。 4、消费方式的多样化。随着科技的发展和互联网的普及，消费者购物的选择空间越来越广阔，网上购物具有便利性和经济性，受到越来越多的人欢迎；各种新的生活方式和消费群体的出现，消费多元化的发展趋势越来越显著；多种零售业态的出现，人们的消费行为也随之类型化。 三、基于消费者行为的企业营销策略 消费者行为的变化，使企业营销过程中面临许多问题，如居民消费行为的多元化直接导致了零售业态多样化，出现了大卖场、超级市场、便利店、专卖店、shopping mall、以及发展迅猛的电话销售、网络商城、邮购等，这些新的销售方式给传统的企业营销带来了前所未有的冲击。企业要获得新的发展，在市场竞争中获得胜利，就需要根据消费者行为的新特点，来制定完善自己的营销策略。 1、明确企业自身的市场定位。企业要获取竞争优势，关键在于企业要明白自己的产品是以哪个阶层的消费者为目标，在明确整体的定位后，应对市场进一步细分，将目标定位于特定的消费群体，满足某一特定类型消费者的需要。 2、实施品牌战略，创立自己的品牌，树立品牌形象。品牌是企业文化的集中体现，是企业的形象，是企业核心竞争力的总和。在很大程度上，品牌影响着消费者的行为倾向，如“可口可乐”品牌、“康师傅”、“娃哈哈”等都是品牌战略的成功表现。 3、让消费者理解商品。消费者的理解主要包括产品招牌和价格两个方面，最有效的方式就是通过广告宣传和价格促销。产品知识的广告宣传，会加强品牌在消费者头脑中的印象，产生记忆，开展多种形式的促销活动，会提高产品的销售量，促进和消费者“沟通”。具体而言可以开展以价值促销为主题的多种促销组合，通过价值促销活动提高消费者自身知识，留下“商家是在为消费者考虑”的好印象，该销售企业必会成为其今后购物的首选。 4、强化服务理念，提供完美服务，让消费者满意商品。企业应将服务贯穿于消费者的整个消费过程，不仅包括购物过程中的关键时刻，也包括购物之前和购物之后的售后服务。另外，企业每个部门的人都应树立服务的理念。 （1）对企业员工进行培训。企业要提高顾客满意度，建立稳定的消费群，最关键的是提升服务理念。从普通的员工到企业的经营者都需要“以顾客为中心”的现代营销知识的全面培训，以便为顾客提供优质的服务。 （2）完善服务内容。消费者到企业购物，除了购物外，更是为了获得更多心理上和精神上满足的感性消费。对企业而言，需要不断了解消费者的心理需求变化，完善和创新服务内容。如提供“订货服务、咨询服务、金融服务、包装服务、租赁服务、幼儿托管服务、引导服务、定制服务”等。 (3)建立消费者数据库系统。消费者数据库系统是通过对每一个客户详细资料的记载形成一个客户的综合数据系统，利用这个数据系统进行各种产品的销售。通过消费者数据库的建设，可以自觉地强化对顾客服务的内容和深度。 5、实施国际化经营。在经济和市场日益全球化的今天，企业一定要转变经营观念，积极引进外资、引进国外先进的管理营销经验，积极拓展国外市场。如联想集团、海尔集团的大胆“走出去”战略都取得了良好的效益，开拓了广阔的国外市场。 四、结论 在当今竞争日益激烈的时代。企业要想在竞争中获得优势，就必须密切结合消费者消费的新特点，改变自己的营销模式，明确自己的市场定位，树立自身的企业品牌，给消费者提供完美的销售服务，同时实施国际化战略。在策略实施的过程中，密切关注新形势，定能获得消费者对企业的信赖与认同，从而获得良好的发展。 参考文献： [1]德尔·工·霍金斯,消费者行为学,北京:机械工业出版社,2006 [2]李程哗,商业新业态-城市消费大变革,南京:东南大学出版社,2004 | 
