招商引资的营销学原理

作者：来源：日期：2012-9-12 10:31:26 人气：标签：

随着跨国公司战略的调整，国际投资出现新的趋势，在利用外资的新形势下，传统的 “行政推动”即政府作为招商引资的主体的招商方式所带来的问题越来越突出，而解决这个问题，既需要国家有关部门进一步完善政策，从宏观上进行引导协调，更需要以新的思路来指导招商引资工作。
在资本市场上，投资商和招商引资单位组成交易的双方。在这个过程中，投资者扮演者“买方”的角色，他为了实现自己的某种目的而“投出资金”，并且要承担选择不当而产生的风险。招商引资方相当于交易中的“卖方”，接收资金，提供给投资者满意的“产品”和“售后服务”的同时也面临着激烈的市场竞争。对引资方来说，招商引资的实质是营销，必须以现代营销理念为指导，在充分了解外商投资的动机和需求的基础上，综合运用各种可能的营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以提高招商引资的成功率和效率，从而实现利用外资的全面可持续发展。

提升区域吸引力
招商引资的过程，实际上是各地展示自身形象，进行自我推销的过程。既然招商引资可被视为是一个营销过程，那么在招商引资过程中，引进或借鉴市场营销学上的一些比较成熟的理论成果和成功营销经验就不足为奇了。
当前，全国各地的招商引资工作虽然竞争激烈，但却陷入了缺乏吸引力、竞争策略无效的陷阱。大家纷纷用优惠政策来吸引外资，事实上，一个地区具有的形象资源优势才是该地区难得的吸引力。因此，招商地区应加强本地区的形象设计，通过理念形象，行为形象、视觉形象、听觉形象和文本形象五个部分的设计来设计出具有本地区特色的地区形象。

改善投资环境
从市场营销的角度分析，招商引资方（卖方）能提供给投资者（买方）的唯一产品就是本地区的投资环境。良好的投资环境是国际资本流动的磁场，投资者为了确保投资的安全性和资本的增值，总是选择具有最佳投资环境的国家或地区。投资环境的优劣，已经成为国际直接投资流动的导向航标。
中国加入WTO以来，积极履行承诺，投资环境不断改善，中国已连续多年成为利用外资最多的国家就是充分的证明。在这个良好的宏观投资环境的基础上，各个地区有必要改善自己的微观投资环境。转变政府职能，提高工作的质量和效率；提高市民素质，努力营造良好的人文环境。同时，招商方要不断研究投资环境中存在的种种问题，及时改进，并预测投资者对投资环境的新要求和评价标准的变动趋势，增强改善投资环境的自觉性和预见性。

甄选目标投资者
国际上的投资者多种多样，其投资目的各异，要求不同。作为招商方，必须根据自己的可能条件，有选择地进行招商引资，为此，必须进行市场细分，并选择好目标投资者。
不同的国家由于比较优势的不同，对外直接投资的主导行业也各不相同，比如美国在汽车、石油化工、制药、电子、金融保险等方面占据主导地位；日本在汽车、电子、电器设备、工程和保险方面具有对外投资的强大优势；英国在石油、制药、食品加工、电信和金融方面具有比较优势；德国在汽车、电子、工程方面优势明显；韩国在建筑和电子方面的海外投资方面也具有相当实力。了解这些全球对外投资的一般规律有助于我们在投资促进和招商引资过程中对投资者进行定向，从而有针对性地进行招商，提高招商引资的质量和成功率。

制定完善服务策略
按照市场营销的理论，产品的涵义已经有很大的扩大，不仅包括核心产品，也包括服务等外延产品。因此，制定为目标投资者服务的策略就显得非常重要。在市场营销中，有三种服务策略。一是无差异性策略，即认为所有的投资者需求是同质的，只注意他们的共同点，而不究其差异性。这种策略影响强，覆盖面广，以一种策略对应所有的投资者，有利于对外宣传，吸引各类投资者，但却缺乏针对性。二是差异性策略，即对不同的投资者群体分别制定不同的策略，以满足他们差异化的需求，这种策略的针对性强，但实施成本却很高。三是集中策略，即各类投资者选择一个或少数几个作为目标投资者，集中采用一种策略。可以以地理位置为标志，在我国的昆山、东莞市的投资者都是以港台商人为主的，则以吸引港台资金为主；也可以以产业为主要标志，如上海市要建成全球性的经济、贸易、金融和航运中心之一，则以吸引大型跨国公司的地区总部和银行、财团为主。采用集中策略，有利于集中力量为投资者提供更好的产品，有针对性地改善投资环境，如昆山市根据台商聚集的特点，建立了台商医院，台商子女学校、台商太太俱乐部等，深受台商欢迎，到昆山投资者增多，有利于形成特色产业区，拉长产业链，实现真正意义上的“以商引商” 和“产业招商”，形成招商引资的良性循环，大大提高招商引资的效益。

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