跨国公司本土化公关中国有五招

作者：来源：日期：2012-10-10 10:51:22 人气：标签：

研读跨国公司在中国的发展轨迹，不难发现大多数跨国公司已经把“本土化”作为在中国生存发展的一条重要原则，而成功的公关战略是跨国公司顺利实现关系本土化的重要途径。跨国公司行销中国的公关招数主要有以下几种：

招数一：与高层政府公关
跨国公司在进入中国之前或者进来之后遇到重大问题时，一般都要搞好与中国政府的关系。主要从三个途径：一是公司高层领导访华，会见我国重要首脑，并通过改善两国间的贸易关系促进与中国的合作；二是与我国高层政府机构合作；三是改善地方政府关系。
1998年联合利华公司为了表达在华长期投资的信心并在“本土化”过程中获得中国政府的支持，1998年6月5—10日（上海）、6月10—11日（北京）安排联合利华两位总裁同时访问中国，会见了当时的国务院总理朱基、上海市长徐匡迪。这表明了联合利华在中国长期投资的信心和诚意，既获得了中国政府的支持，也形成了有利于联合利华的社会舆论。
IBM公司董事长及首席执行总裁郭士纳先生也多次访华。1997年3月他第18次访华，也是1993年上任公司总裁以来第四次访华。时任中国国家主席江泽民在北京中南海会见他时，对IBM公司给予了充分的肯定。1995年，江泽民主席赴纽约参加联合国成立50周年特别纪念活动。郭士纳发起美国最大的20余家公司总裁举办特别宴会，欢迎江泽民主席。1997年10月，江泽民主席访美期间，参观了IBM公司纽约总部。2000年6月是郭士纳最近一次访华，江泽民主席再次会见他。江泽民主席对IBM中国公司积极与中国信息产业界开展经济技术合作表示赞赏。2000年到来之际，原教育部部长陈至立为IBM公司题词“携手共迎千禧曙光”。
摩托罗拉公司注意协助美国政府改善对华贸易关系。1999年11月，美国众议院刚刚通过对华永久性正常贸易关系地位3天后，摩托罗拉首席执行官克里斯托夫.高尔文先生就来到中国，郑重地向江泽民主席承诺：“中国加入WTO后，摩托罗拉公司不仅将继续在中国做投资商，而且要加大在中国的投资力度，把高新技术带入中国。”江主席对摩托罗拉公司的立场给予了高度赞赏。2000年5月24日，美国国会众议院以237票同意197票反对，通过了“对中国永久性正常贸易关系案（PNTR）”，摩托罗拉公司对这一投票结果感到非常高兴。为了积极推动美国国会尽快通过这项法案，摩托罗拉公司做了大量的工作，包括呼吁国会尽快通过PNTR、发起“敲门运动”，先后与75个议员举行300多次会谈，游说他们支持PNTR，并花费巨资在报纸、电台和电视上大做广告，支持中国的正常贸易关系地位。
政府公关的第二个途径是与高层政府机构合作。摩托罗拉公司和国家计委于1997年4月签署备忘录，计划将在5年之内培训1000家国有企业，把摩托罗拉先进的技术水平和管理经验与中国企业分享。国家计委对摩托罗拉此项工作深表赞赏，给予了大力支持，并特别指导摩托罗拉成立企业优化中心来具体组织实施这项工作。至今摩托罗拉已经举办了29期培训班，学院超过1700人，他们来自全国3个省市自治区底500多家国有企业。
IBM公司积极谋求与国家教委（现教育部）的合作。1995年3月30日，IBM董事长兼首席执行官Lou Gerstner及原国家教委主任朱开轩在北京宣布了IBM与国家教委（现教育部）的中国高校合作项目计划，包括捐赠关键主机设备及先进网络技术以支持中国教育科研网络主干网等信息技术基础设施建设，帮助改善高校的教学科研环境，还在帮助和推进中国高校信息科学技术方面的学科建设及高科技人才的培养方面做了大量工作。
跨国公司实施政府公关的第三个途径是着力改善与地方政府的关系。摩托罗拉在中国取得的巨大成功，关键是选择了天津作为战略合作伙伴。摩托罗拉努力处理好与地方政府——天津市委与市政府的关系，摩托罗拉致力于与天津建设“不可动摇的战略伙伴关系”，共同促进天津经济的发展，尤其高科技的发展。天津市委和政府也投桃报李，给予了摩托罗拉很大的支持，帮助其解决遇到的各种困难。

招数二：支持中国教育事业
　跨国公司支持中国教育事业主要从两方面入手，一是高等教育事业，二是捐赠贫困学生，赞助教育方面的竞赛活动等。
英特尔素来的杀手锏就是通过教育、培训等方法来培育潜在客户，让这些潜在客户陪伴着英特尔共同长大，商机到时优势自然凸显。这正好与伟人邓小平的一句名言“计算机要从娃娃抓起”不谋而合。这一点，从英特尔对中国教育事业投入的大量经费就可以看出这一策略的本土化。英特尔在中国支持教育工作的活动主要有以下几类：
一是英特尔的教育创新计划——教师培训计划。英特尔公司首席执行官克瑞格.贝瑞特博士有句名言：“计算机并不是什么神奇的魔法，而教师才是真正的魔术师。”在他的思想的引导下，英特尔计划3年左右的时间里完成至少3万名以上一线中小学教师的培训工作。2000年，英特尔公司在教育部的指导下，率先与上海市教委和北京教育学院合作，以上海师资培训中心和北京教育学院为培训机构，进行该项目在上海和北京的试点运行工作，并计划逐步推广到中国其他城市。
二是大学学术关系计划。英特尔在中国的大学学术关系计划开始于1994年，目的是加强英特尔同国内重点大学的联系，支持他们在招生、研究和市场开发方面的工作。多年来，该计划不断扩大，目前涵盖最先进的设备捐赠、奖学金、研究合作和技术交流。至今，英特尔向中国的重点大学捐赠的设备和资金总值达300多万美元；在北大、复旦等重点院校中建立了21个实验室供教学和研究，资助研究项目，开展研究合作；设计了英特尔奖学金；定期在校园召开专业讲座和研讨会。
三是英特尔积极推行中小学教育计划，成功赞助中国大陆青少年国际科学和工程大奖赛。1999年10月英特尔与中国教育部共同宣布，协助开发中国基础教育网站，并与上海市教委合作开发的上海市中小学教育信息网。
除此以外，英特尔还于1997年启动了全国性的儿童电脑培训项目。在本地教育机构的大力协助下，英特尔与当地计算机厂商合作，在北京、上海、广州、青岛、济南、成都等地设立了英特尔电脑小博士工作室。迄今为止，数万多个儿童和家庭、2000多名老师已经在这些电脑培训中心获得了免费培训。
支持中国教育事业也是宝洁公司重要的公关活动。在1996——1998年间，宝洁共向希望工程累计捐款1200万元人民币，在全国27个省、自治区兴建了70所希望小学。1997年还向春蕾计划捐款0万元，支持女童教育，帮助她们重返课堂。1998年4月，宝洁前任董事长来华访问期间，宝洁向清华大学捐款1070万元人民币，引进目前世界上最先进的实验仪器，帮助完善学校的教学实验设施及用于承担宝洁与清华大学共同合作的科研项目。同时向教育部捐款700万元人民币，用于支持中小学青春健康教育。

招数三：支持中国体育事业
以通用（上海）公司为例，上海通用公司为搞好别克车的品牌宣传，大力开展社会公关，巧打体育牌，赞助顶级体育活动，以“更高、更快、更强”的当代体育精神来暗合上海通用汽车倡导“领先一步”和“勇于创新”的企业价值观。
2001年初，上海通用汽车成为2008年北京申奥指定汽车赞助商，同时，上海通用汽车和通用汽车公司一起成为北京奥申委和中国奥委会的最高级别赞助商，旗下的别克汽车不但是奥委会指定用车，并且用于国际奥委会评估团在京考察用车； 2001年6月，全程独家赞助九运会圣火采集及火炬传递活动；2001年11月，上海通用成为九运会的最大赞助商，并且创下了迄今为止历届全运会以来的最高额。上海通用汽车独家赞助九运会的全部会议用车。为此上海通用免费提供400辆别克轿车、100辆别克旅行车及100辆大巴士作为九运会的指定接待车，同时提供600名驾驶员并承担这些车辆的全部维修保养及其它的一切售后服务的工作和费用。
在这些全国瞩目甚至全世界都聚焦的盛大场合，别克轿车风采的统一展现无疑是最好的品牌形象，这一切奠定了别克车在中高档轿车的优势地位。短短几年，别克轿车品牌知名度从14%上升至82%。
摩托罗拉公司也积极支持中国的体育事业，当北京2001年7月13日申奥成功时，摩托罗拉公司首席执行官、董事长克里斯托夫.高尔文先生访问北京和天津，与中国政府高级官员、重要客户和员工进行了会见，热烈祝贺北京申奥成功。并会见了时任国务委员吴仪、国家计委主任曾培炎、北京市长刘淇、天津市委书记张立昌、市长李盛霖和信息产业部副部长曲维枝等，高尔文先生向北京申奥成功表示祝贺的同时，承诺将积极做北京的科技伙伴，帮助建设科技奥运。

招数四：支持中国西部建设
从2000年开始，中国实施西部开发战略，许多跨国公司迅速瞄准西部市场，纷纷向西部转移资本、扩大投资。在进军西部的同时，跨国公司不忘开展一些有效的公关活动。
摩托罗拉公司就是积极响应我国建设西部地区号召的典型。为更好地为西部国有企业服务，企业优化中心于2000年6月首次尝试“送课上门”，与西安高新技术开发区合作在西安软件园举办了第十九期培训，9月又在成都成功举办了第二十三期培训，受到了参训企业的欢迎，也得到了国家计委、地方计委及地方政府领导支持和肯定。不久，摩托罗拉公司与四川省政府签订了关于成立四川——摩托罗拉合作委员会的备忘录，成立了四川——摩托罗拉合作委员会，标志着四川省和摩托罗拉公司的友好合作关系进入一个新的历史阶段。
2001年广州高露洁棕榄有限公司同我国预防医学及口腔医学的三大权威专业组织——中国预防医学会、全国牙防组织和中华口腔医学会合作开展了一项长期项目“口腔保健微笑工程——2001西部行”，针对西部地区开展口腔保健普及教育，为提高全民口腔卫生水平做出贡献。

招数五：热心公益，回馈社会
　许多在中国市场获得成功的跨国公司都能在“功劳簿”上列举出其“乐善好施”的一长串善举，其实这也是他们融入中国社会，实现本土化，以获得中国民众认可的策略。
自1995年在中国开业以来，安利（中国）公司参与赞助捐款的活动多达100多项，捐款金额超过1200万元。从赞助“朝霞工程”有艺术天分的孩子到辽宁省的“前人植树活动”；从向广州慈善医院捐款到在湖南举办“下岗女工技能培训班”；从支持北京申奥义演到献爱心义务献血活动。安利（中国）公司积极投身于妇儿德育、文化教育、环境保护、救灾扶贫、社会建设、文娱康乐等社会公益活动，深入到社会的各个层面，安利公司自身的企业形象与声誉在活动中得到了宣传和提升，优秀的企业文化和理念得到发扬和广大，使得安利在中国有上佳的口碑和形象。
联合利华公司从1998年开始，每年资助125名贫困大学生每人每年4000元费用。
柯达公司积极支持无锡的环保事业。柯达公司曾向无锡政府捐款66万人民币建设“柯达园”，配合无锡市以“打太湖牌、唱运河歌、建山水城”为主题加强城市美化、绿化和现代化建设的工作。柯达公司的此举得到了无锡市委、市政府的高度赞赏。
在1998年的百年不遇的洪灾中，摩托罗拉捐赠了2800万元的现金和物资，在湖北、湖南、江西和吉林建造了十多所“摩托罗拉抗洪新生小学”。 FIC

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