资生堂誓把宝洁拉下马

作者：来源：日期：2012-10-10 10:50:52 人气：标签：

今年9月26日，在中国已经经营了20多年的日本资生堂(Shiseido)在上海开设了其在中国内地的第一家化妆品连锁店。同时，资生堂社长池田守男宣布，启动资生堂全新中国战略计划，在全国范围内建设中国的化妆品事业连锁店，并于2004年初在上海成立独资的资生堂中国投资公司，全面整合资生堂集团在中国的业务。在资生堂看来，目前中国的洗护用品市场缺少高端领袖品牌，而这正是资生堂窥视宝洁、联合利华等品牌洗护用品高端地位的机会。事实上，资生堂的高档品牌“欧珀莱”经过6年的潜心耕耘，已经爬上了"中国最畅销国外化妆品"的宝座。

新的高端领袖

资生堂集团从1981年开始对中国出口化妆品并开展销售业务。从原装进口的“资生堂”到1991年在北京成立资生堂丽源化妆品有限公司开发、生产“欧珀莱”，再到2002年成立了“资生堂(中国)研究开发中心有限公司”，资生堂品牌得到了在高端用户中的忠诚度认可。资生堂的独立子公司菲婷资生堂北京代表处首席代表中丸克己充满信心地表示：“从价位上看，菲婷洗护产品在国内的竞争对手主要来自于宝洁系列产品中高端的沙宣等，但是从品质上来说，菲婷没有竞争对手。” 中丸克己始终将菲婷资生堂在中国的竞争对手描绘为宝洁和联合利华。根据资生堂在2002年对消费者，特别是年轻高收入的女性的调查，资生堂品牌在这些消费者的心目已经确立的比较稳固的高端品牌形象。
10年前资生堂丽源化妆品有限公司在北京经济开发区破土兴建，10年后资生堂以其骄人业绩树立了中国化妆品市场成功经营的典范。
7月15日，资生堂宣布将在中国销售香波和护发素等产品。资生堂将把日本生产的产品直接出口到中国，7月下旬开始在北京和上海两地的大百货商场和大型超市上销售。中丸表示在大众渠道中同样也有高端消费者，“那些重视品质，愿意为品质付费的消费者就是我们的目标客户”。在北京、上海的400家大型超市中，资生堂投入了它的进口的洗护用品——菲婷资生堂旗下的水之密语产品，这些产品大都被有意无意放在宝洁等产品的旁边。上午时，一些家庭主妇看到这些产品时也许会惊讶：怎么比潘婷还要贵一倍！可到了黄昏，年轻的白领女性却对这些产品喜爱有加。
在竞争激烈的中国化妆品市场上，资生堂采用了多品牌战略。形成多品牌的三大支柱是：头号品牌“资生堂”、高档品牌“欧珀莱”（AUPRES）、和中档品牌Za（姬芮）。市场统计显示，中国大陆使用"资生堂"品牌的消费者多为35岁左右的女性，而"欧珀莱"的拥趸则在25岁左右。这种分层完全符合资生堂公司扩大市场占有率的销售策略。其中“资生堂”是资生堂公司在全球范围内推出的“SHISEIDO”品牌，在中国市场的平均单价是300元，属高档化妆品。高档品牌“欧珀莱”是由资生堂丽源化妆品公司北京工厂生产的。“欧珀莱从93年上市起价格就定在100元左右，我们推行的是绝不涨价的价格战略。”化妆品商业依靠的是持续购买商品的固定客户，欧珀莱的价格政策体现了一种促使客户持续购买的价格战略。
据菲婷资生堂方面的统计，中国洗护市场经过近20年的大浪淘沙，目前国内还有300多个洗护品牌，而宝洁公司占据着中国洗护发市场的霸主地位，市场占有率为56.8%。麾下的四大品牌飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝与联合利华旗下的力士、夏士莲构成国内洗护市场的第一军团；日本花王、德国汉高、丝宝集团等占据第二军团；大部分国产品牌则处在第三军团。宝洁公司北京办事处一位工作人员告诉记者，宝洁进入中国已经很长时间，宝洁品牌在中国已经几乎成了家喻户晓的洗护、化妆品品牌，宝洁的产品也涵盖了洗护品、化妆品、牙膏、卫生用品以及食品等多个种类，在国内的认知程度相当高。此外，宝洁公司在广州设有自己的生产基地，成本大大降低，宝洁产品已经几次调低价格，而菲婷资生堂的产品全部是在日本生产，双方的成本是有目共睹的。他说，宝洁并不害怕来自菲婷资生堂的竞争。
中丸克己说，他们现在已经与北京太平洋物流有限公司合作建立了菲婷产品在中国的物流基地，但公司不排除今后在中国投资设厂的可能。菲婷资生堂将在未来一个月内进驻北京、上海的400家卖场。但菲婷资生堂不得不面临的现实是，随便走进哪家超市，洗护产品几乎是宝洁和联合利华的天下。菲婷资生堂作为后来者，能否改变原有的市场格局还需要市场的检验。

成功在于重视市场调查

资生堂是日本最大的化妆品生产公司，获利在全世界同类企业中也居首位。它获得成功的秘密在哪里呢？日本的一位经济学家对此进行了调查研究，结论是：秘密并不在生产领域，他们的生产设备并不比其它公司先进，而在于流通领域，在于重视市场调查。日本全国经营资生堂化妆品的商店有几千家，这些商店都和资生堂签订了这样的合同：即由资生堂提供费用，各家商店负责为资生堂搜集有关市场情报。如某家主妇到上述商店买了一瓶资生堂生产的雪花膏或一盒口红，这家商店就会记录在案。这些情报及时地送到中间批发商，转到资生堂总公司。总公司对情况进行综合分析和加工，制订新的生产计划。这种做法虽在流通领域中多花了钱，但可以针对市场扩大生产，减少了库存和资金占用，利润当然可观。
资生堂的海外事业市场政策以“高品质、高服务、高形象”的“三高”为特征。中国市场专用的高品质商品的开发是由资生堂的研究所全力实施的。在中国推出洗护用品前，资生堂花费了几个月的时间在各个写字楼和中高档社区进行市场调查，根据最后的统计结果，有六至八成的消费者愿意购买这些高品质的产品。资生堂做过研究，虽然中国人和日本人的皮肤状态相似，但是由于日本与中国的气候不同，再加上中国南北鲜明的气候差异，欧珀莱产品的研制上特别注重结合中国女性的皮肤特点，在已有产品上加以改造。比如，欧珀莱的护肤品更注重水分的补充。同时，欧珀莱在中国消费者创立的“花之友俱乐部”更为爱用资生堂的顾客提供了从美容、时尚信息到专业讲座及免费化妆全方位的服务，成为沟通消费者与企业最好的桥梁。柜台出售第一的销售战略，提供了实现顾客最大满足的三位一体服务。
日本资生堂化妆品刚刚进入中国市场时，它设在北京的办事处开了一个和美容有关的课，并且，出人意料的是：它给中国的女大学生免费上课。课堂上，价格昂贵的化妆品被女孩子们高高兴兴地浪费了不少。后来，大学生们终于用自己聪明的头脑想明白了——资生堂在教育市场，它希望几年以后，已经毕业的有很高消费能力的女大学生们成为它的用户。事实也的确如此，现在的资生堂在中国化妆品市场有着很高的占有率。资生堂出了CL店的构想，强调其公司各专卖店（柜）的销售人员必须有较强的咨询能力，能把化妆品店变成美容咨询室，为入店顾客提供各种咨询服务。为此，资生堂积极对其员工进行培训，目标是使每个销售人员都成为“美容专家”。资生堂每年要举行6期美容CL的研讨会，以传授商店美容咨询的秘诀。
资生堂由于销售的产品属于高品质品牌，其销售目标有限，因而不可能像某些厂家通过大量电视广告来赢得大量消费者，如何与品牌特定消费对象保持接触与联系，提供信息与服务就显得尤为重要。
实现营销战略的核心是会员制的美容中心方式。1994年3月，资生堂丽源化妆品公司在北京开设了非营利性的美容中心；1998年，上海美容中心在上海市瑞安商场开业，营业面积超过北京，2001年4月，在北京东方广场东方新天地开设了第一家直营店——Salon des cosmétique·美的空间。顾客进入美容室以后的对话，哪怕是片言只语，都作为开发商品和充实服务的调查数据收集起来，都被送到SLC的市场调查本部，在SLC被汇总计算、分析之后，商品开发数据被送到东京的商品开发部门。

厂家主导型营销渠道

资生堂在日本的成功，主要应归功于其营销渠道战略的成功。资生堂销售额８０％的商品，是通过自己开设的销售公司，批发到全国７３个销售区域，然后再批发给大约１３０００多个零售商。这些零售商都是分别独立经营的，被称为资生堂连锁店。甚至在具有悠久历史和传统的百货店中，也设有专门销售资生堂产品的柜台或销售角。资生堂对这些零售商从店铺设计、陈列、装饰到广告宣传以及各种各样的促销方式等方面，都给予指导和援助。在这一流通渠道控制体制下，避免了竞争型产业通常容易出现的随意降价的现象，刺激零售商积极努力地进行销售。由于是厂家的销售公司直接向零售商供货，并且零售商被组织成厂家的连锁组织，所以资生堂的产品被随意降价销售的现象是极少见的。资生堂还越过零售环节，把最终消费者组织起来，成立了“花椿会”，通过这一顾客组织扩大产品的影响。这样一来，资生堂不仅把流通渠道完全系列化了，甚至成功地把消费者也拉入了自己的系列。　
资生堂在中国的业务目前已经发展到了集团整体销售额实现170亿日元（约合人民币11.52亿元，2002年度）的规模。资生堂作为中国最负盛名的国际化妆品品牌，即深得消费者青睐，又饱受到各种假冒伪劣产品的侵害。为了进一步扩大销售额，洗发护发品销售的成败将成为关键一环。目前，在中国市场上时不时可见贴有原装进口标识的资生堂产品，为避免品牌受到不法商贩侵害，资生堂及品牌实现全国统一零售价，为建立消费者品牌的信任度，维持产品市场的有序化，坚持产品通过自己的专柜送到消费者手中，而不以批发、代理形式销售。面对国际知名品牌纷纷进入中国，欧珀莱在全国几千家商场中精选出最高档的商场，在里面设置最大、最好的柜台。为保证服务的质量，欧珀莱现阶段仍仅限于大城市销售。
据池田介绍，今年年底之前，资生堂将在中国内地投资3000万美元，全国范围内总共开设5家直营店，以北京、上海及沿海城市居先。位于上海繁华地段的南京西路1号店预计月平均销售额将会达到35万元人民币。2004年起，资生堂专卖店将采取个体经营者连锁加盟的形式，在全国更多的城市构筑更多的网点。而开设专卖店之后，资生堂下一步就要全面整合中国业务。2004年1月，资生堂将在上海成立独资的中国集团公司，全面负责旗下原有的中国合资公司及研发中心等所有业务。池田表示，资生堂在成立了中国总公司之后，将会增强中国业务的凝聚力，完善中国业务架构。预计2008年，资生堂在中国的营业额将会
达到1000亿日元。而数据显示，至2002年3月31日结束的2001会计年度中，资生堂的销售额为44亿美元，净亏损为1.658亿美元。中国市场的成败对资生堂尤其重要。
由于中国加入世贸组织后将开放市场，因此估计化妆品市场也将飞速发展。估计中国的市场规模将从2000年度的大约5千亿日元发展到2010年度的1万2千亿日元，资生堂期望能通过发展随着中等客户群体增加而有望迅速增长的中等价位名牌商品以及日用化妆品业务来扩大销售。“在目前的经济状况下，很难希望日本国内的化妆品市场有大的发展。因此我们就要在亚洲、特别是在中国下力气。希望能尽快将海外的销售比率（从目前的25%左右）提高到40%”，池田强调。

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