内外资逐鹿中国广告市场

作者：来源：日期：2012-11-17 10:02:35 人气：标签：

当前，各行各业竞争越来越激烈，而品牌无疑是企业在市场竞争中脱颖而出的利器，作为最直观的品牌塑造手段，广告的作用已为企业所广泛认知，从而推动广告业迅速发展成为中国最具活力的产业之一。作为全球第五大广告市场，中国广告市场的发展潜力吸引了世界知名广告公司的目光，各大广告巨头纷纷杀入中国跑马圈地。面对这一趋势，本土的广告商们也不甘落后，积极做好应对的准备，中外双方由此展开了一场激烈的广告大战。那么，面对跨国广告巨头强大的竞争优势，本土广告公司又该如何应对？

中国市场：全球广告业的未来
改革开放以来，伴随着中国经济的持续快速增长，中国的广告业得到了迅猛发展，发展速度令世界瞩目。有关资料显示：中国的广告经营单位已经从1981年的的1100家迅速发展为如今的11万家，年增长率达到22.86%；广告从业人员由之前的1.6万迅速增加到如今的近百万。
近年来，中国经济的稳定、健康发展，尤其是国内消费的强劲拉动，给中国广告市场的发展创造了良好的经济环境。经历了萌芽期和高速发展期两个阶段的中国广告业，目前已经进入平稳发展期。
传统媒体如电视、报纸依然是两大主流媒体。近两年房地产、汽车、药品等报纸广告的传统支柱产业受到政策不同程度的影响，导致报纸广告出现了下滑趋势，而电视广告依然有20%左右的增长率。汽车、MP3等产品的普及逐渐增加了人们接触电台的机会，电台开始重新获得广告主的青睐。户外广告则因为一系列如楼宇液晶电视、移动电视、卖场液晶电视等新兴媒体的涌现而体现出另一番欣欣向荣的态势。此外，异军突起的互联网广告历经了网络泡沫的洗礼之后也开始走向理性的发展道路。在广告投放的行业类别方面，房地产、药品、食品、家用电器、服饰等成为广告业投放的大户。
目前，中国已经成为世界第五大广告市场，排名仅次于美国、日本、英国、德国四个国家。而按照全球知名的尼尔森媒介研究公司的预测，快速的经济增长及2008年奥运会，将使中国在未来3年内一跃成为仅次于美国的世界第二大广告市场。
对此，北京大学现代广告研究所所长陈刚教授进行了评论：“如果说过去中国只是一个小棋子，那么现在中国正成为全球广告业竞争的主要舞台。”“谁拥有中国广告市场，谁就拥有广告业的未来”这个口号则意味着中国广告市场已经成为全球竞争的战略重点。

全球广告巨头争霸中国
中国广告市场的诱人潜力，令国际广告业巨头纷至沓来。尤其是2005年末，中国履行加入WTO的承诺完全放开广告市场以来，跨国广告集团更加快了在华扩张的步伐。
2006年4月，全球最大的广告、媒体和传播领域控股集团Omnicom Group正式宣布在上海设立中国第一家办事处，而刚刚加盟不久的“中国公关之父”杜孟也被搬来坐镇上海，并启用了中文名称“宏盟集团”。Omnicom一向在广告界处事低调，然而，该集团旗下却拥有一批声名显赫的子公司。其中，天联广告（BBDO）、恒美广告（DDB）、李岱艾广告（TBWA）位列全球十大广告公司；OMD是全球最大的媒体专业服务公司之一；福莱公关及凯旋先驱位列全球七大公关公司。这些巨头均已纷纷扎根中国。对于中国市场的野心，Omnicom在行动中已经表露无遗。
同样，作为Omnicom的老对手，全球排名第二的WPP集团也毫不示弱。先是其旗下奥美集团的全球互动直销公司Neo@Ogilvy在华宣布正式成立，意图利用博客、视频博客等新型载体提供互动媒介投资服务，并对3G商机虎视眈眈。此后，WPP的另一得意干将群邑也将其全球合作伙伴美策达(Meritus Analytics)带入中国，为银行业、航空业、电信业及保险业引入定制化数据分析全案服务。总体而言，WPP希望以更加细分的市场、引入更为专业的服务确保在中国市场的优势。
与此同时，2006年6月初, 国际跨国营销传播服务集团之一的阳狮媒体集团也分别在上海和北京宣布，重新整合在中国的资源,把包括媒介购买、媒介谈判、户外媒体和互动单元合并成为新的子集团，名称为博睿媒体（China Media Exchange)，加强整个媒介购买的势力和议价能力……有数据显示，截至2006年6月，五大广告集团在华设立合资公司38家。对此，业内专家指出，全球广告业巨头已经纷纷将其战略向中国市场倾斜，一场更为激烈的商业大战即将在未来全面打响。
外资进驻中国市场之后，随着中国广告市场的不断变化、发展，他们的主要竞争策略也发生了明显的变化。总体来说，这些变化主要体现在四个方面。
首先，以替国际客户服务为基础，迅速实现向本土企业的扩张。一般而言，跨国广告公司本来就有其长期服务的国际大企业，这些大企业进入中国市场之后，广告公司也随之进入。而这些广告巨头在为原有客户提供服务的同时，自然也会紧盯那些迅速成长的中国企业。从长远来看，只有获得足够的本土客户，这些国际广告巨头才能在中国市场立于不败之地。
其次，以核心城市为基地，向其他区域辐射。为了提高自身的竞争力，跨国广告公司的活动范围从京沪穗等核心城市向二、三线城市渗透。在他们看来，中国一线及沿海城市无论从媒体投放、渠道开发还是促销活动等方面来看，都已经很拥挤，而二、三级城市及城镇区域的消费新星则成为广告客户的新目标。
再者，以广告为主，提供整合传播的综合服务。由于市场环境和传播环境的变化，企业与消费者沟通的方式越来越多样化。为了适应目前市场的需要，跨国广告公司开始通过提供整合传播的综合服务，在市场竞争中夺得优势地位。
此外，国际广告巨头在中国市场的另一个策略变化就是以独资公司为核心，大量收购本土的广告公司。此前，跨国广告公司在中国主要是以合资公司出现的。

本土公司奋起直追
跨国广告集团的竞争，对本土的广告公司产生了巨大的压力。就当前而言，无论是资本还是专业服务能力，跨国广告集团都占有明显的优势。有资料显示，2005年外资广告公司的平均经营额为4000万元，是本土广告公司平均经营额的60倍……在此背景之下，本土公司必须采取有效的竞争策略，才能在复杂的环境中生存发展。
面对外资的威胁，中国本土一些优秀的广告公司奋起直追，并不断在探索中吸取经验，积极寻求新的出路。随着竞争的日益加剧，一些本土的广告公司开始出现分化的新趋势，更多的公司在研究和关注整个行业新趋势和新机会的同时，也在重新调整自己的定位，或者更加专业，或者是在新的营销传播领域和新媒体领域不断开拓自己的“蓝海”领地。
近几年一批极有竞争力的本土广告公司作为“新鲜面孔”异军突起，这些企业大多在某一地区或某一领域拥有了独有的媒介资源，比如江苏省邮政广告公司在邮政直投广告上独具优势，中国电信集团黄页信息有限公司独占电话号码黄页广告媒介，分众传媒独占商务楼宇液晶电视资源，此外还有在航空、公交、高速公路、新兴的数字电视等领域占据资源优势的本土广告公司。它们形成了一股可以与外资广告公司抗衡的新生力量。
然而，也有业内学者指出，尽管近年来本土广告公司的实力在增强，但存在的问题也始终突出。总体来看，我国广告市场目前依然存在较大的区域差异，广告投入依然表现出很强的地域性差别，与此相对应的，广告经营单位的发展更是不平衡。据统计，在区域广告市场上，北京、上海和广东并列第一梯队，三地的广告经营额通常占据全国市场的50%以上。另外，我国广告产业在整体上集中度较低，本土广告公司仍然呈现高度分散和弱小的倾向，同质化严重，缺乏核心竞争力，缺乏大型的广告集团，在我国目前特殊的市场结构与商业文化环境下，少数大规模的广告公司与多数中小型广告公司共生，门类林立，层次丰富。由此导致本土广告公司在整体上缺乏竞争力。未来中国的广告业要想在国际上取得一定的位置，一定要走集团化的道路，形成几个具有独特优势的，从资金、人才、市场等各方面都具有竞争力的广告传媒集团，只有这样才能与国际化大公司相抗衡。

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