根据加入世贸组织的承诺，我国对外资进入广告业有这样的规定：入世的第一年，只能以合资的方式进行，外资所占的比重不得超过49%。第二年以后，允许拥有多数的股权。第四年以后将允许设立外资独资子公司。
中美双边协议规定，中国在三至四年内将逐步取消外资进入中国包括对广告领域的限制，在此期间，美国的服务供应商将可建立百分之百的全资拥有的分支机构。外资广告业大举进入中国，无疑将对现有的广告市场产生强烈冲击。
近几年来，外资广告公司已经逐步进入中国市场，并占据了一定的市场份额，但加入世贸后这种变化将更加剧烈。在现代媒介的运营中，广告是最主要的收入来源，从某种意义上讲，广告商是媒介内容的买家，广告市场是媒介的下游市场，广告与媒介息息相关。国外大型广告公司进军中国市场之后，对于每一家媒体来说，原有的广告客户关系将发生变化，传统的广告理念和操作规程也将面临着与国际接轨的问题，这种转型成功与否，直接影响每一家媒体未来的生存。
加入WTO之后，以现在中央电视台的广告代理招标模式，跨国媒体资本集团完全有可能利用其雄厚的资金势力，将中央电视台黄金段位的广告代理权全部拿到手。到时候国内广告公司就将面临生存的危机，而中央电视台的广告也有可能全部被跨国媒体资本集团垄断，再高价卖给国内的企业，黄金时段的广告亦有可能充斥着可口可乐或者耐克，而成为洋品牌的天下，其文化上的渗透不可小视。
广告市场空间广阔
中国的广告业从1979年起步，伴随着中国市场经济体制改革的确定与经济的高速发展，二十几年来几乎以平均40%左右的增长率突飞猛进，2000年底，广告经营额达712.66亿元。（见表一）随着中国加入WTO，中国经济发展面临改革开放后的一次最大契机，作为“经济景气窗口”的广告业也必将真切描绘经济动向与态势，在数量和质量上稳步发展。
表一：全国近十年广告收入占国民生产总值比例 （单位：亿元）
广告营业额 国民生产总值 所占比值
1991年 35.08 21662.5 0.16%
1992年 67.86 26651.9 0.25%
1993年 134.08 34560.5 0.39%
1994年 200.26 46670 0.43%
1995年 273.26 57494.9 0.48%
1996年 366.63 66850.5 0.55%
1997年 461.96 73142.7 0.63%
1998年 537.83 76967.1 0.70%
1999年 622.05 80422.8 0.77%
2000年 712.66 89404.0 0.80%
从广告收入与GDP值的关系看未来中国广告业的发展。到2000年，我国广告收入虽然仅占国民生产总值的0.80 %，但却在逐年递增，且中国广告平均增长幅度超过了世界广告平均增长幅度（中国广告平均增长率为40.83%）。依据对人均广告支出、中国未来十年GDP增长、广告占GDP的比例等指标的分析，对未来十年中国广告市场增长做出以下预测：2003年，中国的广告市场将突破1000亿元人民币大关；到2009年，中国的广告市场又将突破2000亿元人民币大关；未来十年中国广告营业额将有三倍左右的巨大增幅。
很多，但是，新出台的多项不利于传媒广告业发展的政策法规成为推动整个广告市场下滑的导火线。2000年底国家税务局出台了《企业所得税税前扣除办法》，规定从2001年起企业每年广告投放金额超过销售收入2%以上部分将不能据实扣除，超过部分可无限期向以后纳税年度分摊结转。4月份国务院药品监督管理局发布处方药不能在大众性媒体上做广告的禁令。受这些负面因素打击，全国媒体广告收入应声大跌。尽管8月份国家税务局宣布将制药、食品饮料、日化、家电、通讯、软件开发、集成电路、房地产开发等行业的扣税比例提高到8%，但是，广告投放企业根据新政策调整广告投放比例需要一段时间；二则还是有大量的行业受到法规的制约，对传媒的长期负面影响并没有彻底消除；从目前情况看，这些法规仍将继续影响全国传媒业广告收入的恢复增长。
在广告市场整体继续增长的同时，其结构在发生深刻的变化。2000年，电视广告分额下降21个百分点，仅仅增长8.17%,2001年一季度,除个别电视台外,绝大多数电视台的广告收入都出现大幅下降.，电视广告的地位相对下降已成定局。 （见表二）
表二：1998年-2000年四大媒体营业额及年增长情况 单位:亿元
1998年 1999年 增长 (%) 2000年 增长
报纸 104.35 112.33 7.6 146.47 30.3
电视 135.64 156.15 15.1 168.91 8.17
广播 13.32 13.30 -5.9 15.19 2.13
杂志 7.13 8.92 25.1 11.34 27.13
可以看到,电视广告经过高速增长后,已显疲态,而报纸、杂志等媒体继续较快发展。广告市场的战国时代已经来临。
大约在21世纪第一个十年的中期，中国广告业将进入第三个发展阶段，即持续发展期。也就是说中国广告业将再一次发生质变，这一次质变标志着中国广告业将走向成熟，其特征是，从外延的迅速扩张转向内涵的集约发展，广告行业的竞争日趋激烈，优胜劣汰将大规模化和经常化，广告行业集中度将提高到一个新的水平，出现一些超大型广告公司。
跨国资本大量涌入
中国的报业市场，是一个利润相当丰厚的市场。其平均利润的增长速度一直高于国民经济的增长速度，各种国外资金一直想进入这一领域。入世以前，著名的国际新闻界大亨默多克领军的报业集团，发行《财富》杂志的美国威卡姆公司，发行《读者文摘》的美国唐纳利父子公司，美国的时代华纳公司和IGB公司，德国的出版业巨擎贝斯塔曼股份有限公司，法国索夫瑞公司等，都已经开始了对中国传媒市场的进军。他们从以合资的方式投资办互联网办电视节目和内销刊物开始，逐步的进入中国的传媒市场，渗透到传媒的广告、印刷、发行、分销等各个环节，将对中国的报业市场有所影响，形成一定的冲击。
今年7月28日，一场上海广告业合资大戏的主角终于亮相登场。上海东浩集团与英国WPP集团、日本株式会社博报堂共同成立的上海广告有限公司，正式挂上合资公司的牌子。
上海广告有限公司50%的股份有了新主：世界500强之一的英国WPP集团和日本博报堂株式会社以100%议价各获上广25%的股份。中方要价一倍，外方依然愿以中方所要价格参与合资，这在中国广告业还是首次出现的新鲜事。上海广告有限公司董事长郭丽娟透露：“WPP和博报堂与东浩的合资采用100%议价。所谓100%议价，就是指两外方以一倍于上广资产评估值的价格，购买相应股份。简单地说，就是博报堂和WPP分别出了50%的钱，才拥有上广25%的股份。在新上广中，东浩依然保持控股，占50%的股份。上广相关人士介绍，WPP、日本博报堂与上广一直有良好的合作关系。2002年，上广所属东浩集团和上述两大广告业巨子终于把合资事宜提上桌面。同年，国有资产评估机构对上广进行了全方位资产评估。按照正常的资产评估规范评估后，一份有关上广固定资产(主要是上广的人才)和上广的无形资产的作价评估出炉了。但是，这份报告对上广品牌价值的评估还不够到位，所以上广人做了一个大胆的决定，议价100%！大胆地为上广的品牌价值再估价。也就是说，如果上广被评估的资产总额为2000万元，则将其中50%股份即1000万元作价2000万元转让，WPP集团和日本博报堂需各出价1000万元来获得上广各25%的股份。
经过双方的沟通，外方非常爽快地接受了上广提出的条件。郭丽娟说：“在谈判过程中，三方合作意愿都非常清晰，WPP及博报堂在合资的过程中都相当主动。而在国内，没有一家广告公司能够像我们一样，同时加入世界两大广告巨子的优良元素。采取议价形式合资也尚属国内首次。”
这一合资的消息在去年年底被公布时，曾引起国内广告业一片哗然。上海广告有限公司（下简称：上广）在中国广告公司综合实力排名中三次名列第一，1993 年以来连续10年排名前十强。如今这面“本土广告”的风向标也悄然踏上合资之路，这是否意味着本土公司在外资强大的压力下，形势危急呢？
此前，上广由上海大型国有企业东浩集团全资拥有。1991 年以来，上广先后出资成立了上海奥美广告有限公司、上海博报堂广告有限公司、上海同盟广告有限公司等合资子公司。这些合作中的外资伙伴正是英国WPP与日本博报堂。
然而，与国内许多本土广告公司一样，上广与外资广告之间有合作，也有着激烈的竞争。2000 年与2001 年之交，上海本土广告公司的营业收入大幅下落，据说主要原因正是一批公司骨干流入了外资广告公司。虽然此后迅速恢复，但是这段经历仍给人们留下很深的印记。
广告业内人士介绍，这次上广资产转让，不仅体现了国外传媒集团对中国广告市场未来发展的信心，也体现了“上广”品牌的市场含金量。
有分析人士认为，目前上广将50％的股份出售给外方的一个重要原因，正是考虑到2005 年的“大限”：一旦上广的众多合资子公司一夜变脸成独资，上广恐怕会面临非常被动的局面。“WPP和博报堂都想与我们单独合作，但是后来我们把他们两巨头都留下了。”一位上广人士称，“一家欧美公司，一家日本公司，能给我们带来不同的专业资源和客户。”在外资眼中，上广确实是一块香饽饽。这次两巨头入股上广都采取了100％溢价收购的方式。他们向媒体表示，此举是“对未来的投资”。
“在上海，一个外资巨头如果需要选择将1000万元投向上广，还是投向自己已有的合资公司。我想他会毫不犹豫地选择投向上广，去占有股份。”一位业内人士这样说到，“因为他这样做能获得一些梦寐以求的本土资源，这是许多外资公司最缺的。”
“2005 年不会成为本土广告业的大限，”复旦大学程士安教授如是说，“在过去近20年的时间里，外资巨头的到来，已经为国内广告界培养出一大批本土专业人才，一板一眼跟在外资后面学习的阶段已经过去了。”程教授认为，中国广告业为自立行走曾借助了外资这付“拐杖”，但终究有一天会成熟与强大起来，“成熟的本土广告公司，将发挥自己得天独厚的本土资源优势，并不见得就要被‘吃掉’，如果外资巨头占有中国广告市场的“蛋糕”，本土广告企业就分享“饼干”，我们的本土企业现在最关键的是要专注做好一个专项环节，来赢得与外资广告巨头竞争的资本。”
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